ŚCIEŻKA SPRZEDAŻY / ALGORYTM SPRZEDAŻY

07-07-2022

 

Nie jest chyba żadną nowością, że dla osób, które robią to od lat, sprzedaż jest działaniem standardowym.

Świadomie lub nie osoby te wypracowują sobie typową ścieżkę sprzedaży, tj. algorytm postępowania dla pewnych wariantów (w pewnych sytuacjach). Warianty te są uzależnione nie tylko od produktu, ale przede wszystkim od osoby kupującej – od jej postawy wobec naszej osoby i wobec produktu, który sprzedajemy.

Dlatego pytań, które może usłyszeć sprzedawca, wbrew pozorom nie jest tak wiele i głównie zależą one od osobowości pytającego. To osobowość pytającego nadaje im kierunek. Aby lepiej przedstawić to zagadnienie, zilustruję pojęcie algorytmu postępowania (czyli ścieżki sprzedaży, jak nazywają niektórzy) typowym przykładem z kombinatoryki. Tak jak na tym przykładzie – decyzje zakupowe również możemy przedstawić na diagramie.

Ważne jest, aby do tego zagadnienia podejść poważnie, bo już nawet po pobieżnej analizie może się okazać, że możliwe jest sprzedawanie lepiej, sprzedawanie częściej i – bardziej świadomie.

Wystarczy wyeliminować podstawowe błędy w działaniu.

Problem w tym, że my sami tych błędów nie widzimy. Gdybyśmy je widzieli, z pewnością już byśmy to uczynili. Zatem, aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom, zawsze na początku proponuję krótki audyt sposobu sprzedawania stosowanego przez poszczególnych handlowców. Dopiero gdy będziemy posiadać pewien, choćby minimalny, zasób wiedzy o strukturach osobowości i umiejętność patrzenia z pewnym dystansem na procesy zachodzące przy oferowaniu sprzedaży, tylko wtedy możemy stworzyć pewien rodzaj mapy zaistniałej sytuacji. Przy dużej wiedzy i jeszcze większym doświadczeniu nie jest to trudne, nawet w branżach, które są nam znane tylko pobieżnie. Niemniej jednak pewna wiedza specyficzna z danej branży jest potrzebna, bo nie da się sprzedawać bez znajomości przedmiotu sprzedaży. Natomiast na „wgryzienie się” w temat potrzebny jest czas, dlatego też nie da się ad hoc ustalić dobrego algorytmu sprzedaży . Często jest to dużym rozczarowaniem dla klienta, że nie daję mu rozwiązań od razu. Trochę mnie to bawi i złości zarazem, bo ludzie po prostu oczekują cudów – a cudów nie ma (nie mylić ze zjawiskami, których jeszcze nie rozumiemy lub nie znamy przyczyny ich powstawania). Często jest to dużym rozczarowaniem dla klienta, że nie daję mu rozwiązań od razu.

Typowa ścieżka sprzedaży, która jest nam znana od zarania dziejów, wygląda tak:

Oferta (przedstawienie produktu) – Cena (warianty) – Zbijanie obiekcji – Sprzedaż (jednorazowa lub cykliczna).

Dzisiaj, oczywiście, nawet osoby spoza branży napisałyby tę ścieżkę inaczej, np. tak:

Jednak coś, co jest proste na schemacie, zupełnie nie jest stosowane w rzeczywistości. Mówię to co prawda z doświadczenia własnego – co może nie być do końca miarodajne, bo nie prowadzę żadnych empirycznych badań – ale jeżeli się przyjrzycie schematowi działań sprzedawców, którzy Was otaczają na co dzień, to sami zobaczycie, jak wiele w tym prawdy.

Dlaczego tak się dzieje, że przedstawiamy ofertę, zanim poznamy potrzeby?

Wbrew pozorom nie jest to całkiem nielogiczne działanie. Zależy bowiem, jaka to oferta i do kogo skierowana jest sprzedaż.

Po pierwsze większość sprzedaży jest standardowa: klient jest znany i jego potrzeby są znane. Zatem wydaje się, że dla obu stron byłaby to niepotrzebna fatyga, żeby zadawać pytania tak, jak przy pierwszym kontakcie. Jednak nie jest to do końca prawda, bo możemy tu zastosować tzw. cross-selling, czyli sprzedać inne produkty kojarzone z naszym produktem, np. chleb – masło – dżem – ser itd. (używam nazw angielskich, bo nie mają polskich odpowiedników). A jeszcze do tego możemy zastosować tzw. up-selling, czyli sprzedać klientowi produkt o podwyższonym standardzie lub z większą ilością funkcji. I tutaj np. zamiast zwykłego chleba – chleb z zawartością błonnika i ziaren sezamu, który nie tylko zaspokaja potrzebę jedzenia, ale jest zapewne zdrowszy, gdyż ma korzystny wpływ na nasze trawienie (tak przynajmniej nam się wydaje, ponieważ tak jest reklamowany). Jasno widać, że już na tym pierwszym etapie – badania potrzeb klienta – nie tylko można, ale trzeba wzbogacić „ścieżkę sprzedaży”, czyli rozszerzyć algorytm postępowania.

Po drugie – dobra strategia sprzedaży jest nakierowana na jak najszybsze „wyłowienie” z tłumu klientów zainteresowanych ofertą i obsłużenie tylko tych. Jest to strategia skuteczna zwłaszcza w sytuacji nadmiaru potencjalnych klientów. Przychodzi mi tu na myśl deptak w znanych kurortach, gdzie tłum „przelewa się” przez wszystko, co się tam wystawi. Zatem po co tracić czas i potencjalne możliwości sprzedaży na rozmowę z „marudnym” klientem? I właśnie dlatego w miejscach, gdzie klientów jest wielu (i to w nadmiarze), trudno jest o jakość.

Po trzecie – to sam klient zazwyczaj oczekuje najpierw oferty, bo taki jest również w jego przekonaniu „normalny” proces sprzedaży. Jeżeli zaczynamy podpytywać i czekać na informacje, to klient często zaczyna być poirytowany. Zaburzyliśmy jego stereotyp kupowania i to może się źle skończyć, ale z drugiej strony stwarza szanse nawiązania prawdziwej relacji. To od nas zależy, czy jesteśmy w stanie w tak krótkim czasie rozpoznać osobowość klienta i wyjść naprzeciw jego oczekiwaniom komunikacyjnym. To ostatnie zdanie jest niezmiernie ważne, bo nie ma poważnej sprzedaży bez dobrej komunikacji. A ta z kolei zależy przede wszystkim od sposobu komunikowania się klienta lub – mówiąc dokładniej – od jego cech osobowości, które wyrażają się właśnie w sposobie komunikacji.
Tak to znowu lądujemy w psychologii sprzedaży, do tego rozszerzając ją na psychologię komunikacji. Zatem nie ma dobrej sprzedaży bez dobrej komunikacji. Niby oczywiste, ale od czegóż mogłaby ta komunikacja zależeć… Niestety nie tyle od słów, które się wypowiada, ile od treści, które się za tymi słowami kryją. (Mówię: „Niestety”, bo byłoby to o wiele prostsze i przewidywalne, przynajmniej tak się niektórym wydaje. Widziałem na ten temat całe szkolenie, choć – co prawda – dotykało ono istoty sprawy tylko pobieżnie). Słowa, których używamy, faktycznie wskazują na treść, jaką chcemy przekazać i jeżeli tylko potrafimy je prawidłowo odczytać, to komunikacja udaje się znakomicie. I bardzo często używanie pewnych słów jest właśnie tym widocznym „wierzchołkiem góry lodowej”. Słowa te określają nam znakomicie sposób myślenia, przekonania i nastawienie do świata i ludzi – a zatem i do nas, i naszego produktu. Wyławiając przekonania człowieka z tzw. predykatów (symptomów zawartych w słowach), jesteśmy w komfortowej sytuacji – mamy możliwość znalezienia wspólnego języka.
Wkraczamy tu w obszar dość głębokiej wiedzy o procesach, które zachodzą podczas komunikacji. W szczególności o postawach i sposobach stereotypowego reagowania na pewne stwierdzenia. Dominujące są tu takie postawy: pesymizm – optymizm, krótka perspektywa – długa perspektywa, patrzenie w przeszłość – patrzenie w przyszłość, ucieczka od problemów – dążenie do okazji, ogólność – szczegółowość. Takich osi, na bazie których możemy scharakteryzować klienta, jest o wiele więcej i tym zajmuję się szczegółowo na szkoleniach z psychologii klienta. Teraz interesuje nas tylko jeden aspekt komunikacji – jak będzie rozwijała się nasza „ścieżka sprzedaży” w zależności od osobowości.

Każdy już zapewne widzi, do czego zmierzam. Ścieżka sprzedaży będzie mocno uzależniona od osobowości klienta i będzie ją niejako określała. I odwrotnie – osobowość i charakter klienta będzie determinować ścieżkę sprzedaży. Zatem mając jedno, dość łatwo wyłowić drugie. Rozpoznając osobowość, możemy dostosować ścieżkę sprzedaży.
Jest jeszcze jeden otwarty temat: jakie formalne etapy powinna mieć każda ścieżka sprzedaży. Jak zbudować jej główny szkielet?

Tak wygląda moje najnowsze podejście do ścieżki sprzedaży (fragment):

Jak widać, nacisk został mocno przesunięty na procesy przedsprzedażowe. Obrazuje to, jak dalece trzeba obecnie wyprzedzać potrzeby klienta. Nie wystarczy tylko je zaspokajać – raczej trzeba je kreować, wzbudzać. Bez tego nic już nie da się sprzedać. Przecież wszyscy już wszystko mają!
Właśnie tak najczęściej wygląda sytuacja w poważnej, intensywnej sprzedaży, w odróżnieniu od takiej sytuacji, kiedy to klient sam przychodzi do sprzedawcy ze zdefiniowaną już potrzebą. Wtedy wystarczy tylko nie odstraszyć klienta, a ten kupi produkt, po który przyszedł. (Co często też się nie udaje, ale to już inny temat). Dla nas w tym artykule ważne jest umieszczenie w algorytmie sprzedaży tych wszystkich działań, które wzbudzają zapotrzebowanie na nasze produkty u takiego klienta, który jeszcze nie ma zdefiniowanej potrzeby. I najważniejsze, żeby to zrobić, zanim klient sam się zorientuje, że jest mu coś potrzebne, bo wtedy może pójść do konkurencji i z łatwością zaspokoić potrzebę. Takie podejście do procesu sprzedaży pozwala wyprzedzić zarówno potrzebę, jak i konkurencję. I to dlatego taką popularnością cieszą się intensywne sposoby sprzedaży